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千亿现制饮品赛道,蜜雪冰城何以领跑?

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千亿现制饮品赛道,蜜雪冰城何以领跑?

21世纪经济报道 21世纪经济报道 12天前 18:55

9月22日,蜜雪冰城正式预披露招股书,冲刺“国民连锁茶饮第一股”。据了解,蜜雪冰城是自2021年6月奈雪的茶上市之后,在AH两市冲刺上市的首家新茶饮企业。

 

招股书显示,2020年、2021年蜜雪冰城营业收入分别为46.80亿元、103.51亿元,较上年同期分别增长82.38%、121.18%。目前,蜜雪冰城已经建成了覆盖全国的超2万家门店销售网络,成为广受消费者喜爱与加盟商认可的连锁茶饮品牌。同时,为寻求更广阔的增长空间,蜜雪冰城制定了清晰的增长策略,向现磨咖啡、现制冰淇淋行业进军,并同时开拓东南亚市场。

 

“一定程度上,在现制茶饮这一赛道,蜜雪冰城正在‘领跑’,”华创证券商贸零售和社会服务首席分析师王薇娜分析表示,蜜雪冰城的发展势头十分强劲,已经取得突出的市场地位。

 

现制茶饮千亿赛道,蜜雪冰城已占先机


近年来,随着国民消费水平提升,人们对饮品品质有了更高的追求。现制饮品即时制作、加工过程透明、口味可灵活调配等特点促使其快速获得了年轻群体的认可,从而带来了现制饮品行业的爆发性增长。

 

艾媒咨询报告显示,从2016年到2021年,中国现制茶饮的市场规模由291亿元增长至2796亿元,年复合增长率为57.23%。预计到2025年,中国现制茶饮的市场规模将进一步扩大至3749亿元。

 

深耕于规模庞大的现制茶饮赛道,蜜雪冰城也实现了营收的快速增长。招股书显示,2020年、2021年公司营业收入分别为46.80亿元、103.51亿元,较上年同期分别增长82.38%、121.18%。“蜜雪冰城堪称‘以小见大’的典型范例,其创立与不断发展,可以看作是国民经济消费升级这一宏观趋势,在现制茶饮领域的微观缩影。”王薇娜表示。

 

资料来源:网络


而蜜雪冰城持续盈利的背后是门店网络和单店销售额的增长。截至2022年3月末,蜜雪冰城公司共有加盟门店22229家、直营门店47家,已覆盖中国境内31个省份、自治区、直辖市和境外的越南、印尼等国家。根据窄门餐眼数据统计,蜜雪冰城门店数量位居国内现制茶饮行业第一。2019年、2020年、2021年,蜜雪冰城公司对门店的单店销售额分别为41.33万/家、44.40万/家、58.72万/家。

 

近年来,现制茶饮赛道方兴未艾,国内头部资本纷纷入场。2021年6月,奈雪的茶在港挂牌上市,估值近400亿;截至2021年7月,喜茶已经完成5轮融资,融资金额超过10亿,投资方包括红杉、IDG等头部创投机构。

 

长期远离资本聚光灯的蜜雪冰城,始终专注于自身能力的修炼。“良好的‘外功’和扎实的‘内力’,是蜜雪冰城最为独特、也是最为核心的两大优势。”中国食品产业分析师、中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬认为。

 

未来,蜜雪冰城希望复用目前的成功经验,在新的赛道复制下一个“蜜雪冰城”。招股书显示,蜜雪冰城已经推出现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”和现制冰淇淋连锁品牌“极拉图”,试图扩大蜜雪冰城的业务边界。

 

从茶饮到咖啡,从国民到全球


从招股书来看,现磨咖啡、现制冰淇淋以及海外市场,是蜜雪冰城看中的新赛道,这家公司正在推进“新品牌、新品类、新市场”的发展战略。

 

招股书显示,蜜雪冰城将借势行业增长动能,继续秉承“高质平价”的产品理念,依托“蜜雪冰城”、“幸运咖”、“极拉图”三大品牌,加强品牌建设、增强研发实力、拓展门店终端网络、优化供应链及信息化管理体系,推动成功的商业模式在更多品类、更大市场中的实践,从而更好的服务加盟商及客户,提高产品市场占有率,全面提升公司在行业中的市场地位,致力于将公司打造成为全球性的现制饮品品牌。

 

资料来源:网络


2017年,蜜雪冰城成立幸运咖,于2020年升级该品牌形象。虽然瞄准了新品类,但幸运咖仍延续“高质平价”的打法,如美式5元、拿铁6元、果咖5-7元。预计到2022年年底,幸运咖门店数量将突破2000家,整体门店盈利情况良好,其中不乏很多年营业额破百万的高盈利店。

 

极拉图,成立于2017年10月,是蜜雪冰城的另一新品牌,定位为专业冰淇淋与茶。极拉图把意大利的手工硬冰与中式食材相结合,采用西冰中作的方式,研发出了茉莉酸奶、咸蛋黄、薄荷等创新口味的手工硬冰。目前,极拉图已进军郑州、西安、杭州、武汉等城市。

  

除了新品牌的孵化,蜜雪冰城在海外市场的扩张上同样动作频频。2018年9月5日,蜜雪冰城海外首店正式于越南河内亮相,在海外使用的品牌名为“MIXUE”。2018年至2021年,蜜雪冰城在越南开出200多家门店。此后,海外的市场版图逐渐从越南向印尼、菲律宾等国家扩张。截至今年,蜜雪冰城海外门店数已突破1000家。

 

经济增长较快、年轻人口众多、盛产多种热带水果的东南亚地区,也是蜜雪冰城百香果、椰子、芒果等原材料的重要产地,这是其重点进军东南亚市场的主要原因。这也从侧面证明,早前积累下来的供应链能力,正在反哺蜜雪冰城接下来的扩张。

 

复制“蜜雪冰城”,有多大胜算?


蜜雪冰城试图在幸运咖、极拉图所在的新赛道再造一个“蜜雪冰城”。这和咖啡、冰淇淋赛道所存在的市场机会,以及蜜雪冰城在现制茶饮上的成功经验有着重要的联系。

 

随着人们的收入水平不断提高,中国咖啡消费量持续攀升,咖啡消费的热情正在被不断激发。USDA(美国农业部)数据显示,2018年至2020年,中国大陆人均咖啡消费量从6.2杯增长至9.0杯,年复合增长率为20.48%。但另一方面,与发达国家和地区相比,中国的咖啡市场仍然存在较大的增长空间。德勤咨询的报告显示,2020年中国的人均咖啡消费量仅为日本的3.21%、美国的2.74%和韩国的2.45%。

 

冰淇淋行业同样如此。根据中国绿色食品协会和绿色农业与食物营养专业委员会发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示,中国冰淇淋行业市场规模从2015年的839亿元增长至2020年的1470亿元,2015年至2020年年复合增长率为11.87%。

 

资料来源:网络


不管是过去一开始全力布局的现制茶饮,还是目前已经瞄准的现磨咖啡、现制冰淇淋,蜜雪冰城都选择了增长空间大、增长速度快、蕴藏着巨大机遇的高潜力赛道。而蜜雪冰城凭借过去在现制茶饮领域的成功经验与能力积淀,也有望帮助两大新品牌实现更长远的发展,让增长战略更平稳地落地。

 

一直以来,依靠“高质平价”的产品定位和成熟的供应链布局,蜜雪冰城成为了今天的新式茶饮“领跑者”。


蜜雪冰城平均产品定价为6至8元区间,远低于市场主要竞争对手,“高质平价”的产品定位,为蜜雪冰城提供了庞大的消费群体基数。在供应链方面,蜜雪冰城已经建立了一套完善、高效的“基础设施”,不仅保证了现制茶饮业务的稳定供给,也为新品类的量产、新业务的开拓提供了强大的生产与运输链条,能够帮助蜜雪冰城在最短时间内开辟新的增长曲线,转动增长飞轮。

 

截至2022年3月末,蜜雪冰城已经建立起252亩智能制造产业园,130000平方米全自动化生产车间,可以实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产,在保证食材稳定供给与产品品质的同时,有效降低成本。同时,蜜雪冰城目前正在广西、重庆、河南、海南、安徽等地筹建新的生产工厂,以更强的自主生产能力全力满足新品类的市场需求。

 

在仓储物流环节,蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁、浙江等22个省份、自治区、直辖市设立仓储物流基地,并通过物流合作方,建立基本覆盖全国的物流运输网络,大大降低了进军新市场的经济成本与技术门槛。

 

未来,不管是以生产设施、冷链物流为代表的“硬件”,还是以品牌IP、管理方式为代表的“软件”,都将成为蜜雪冰城“复制”新品牌的底气和筹码,助力其在咖啡、冰淇淋的赛道上“再做一遍”。

 

“品牌资产是‘外功’,对加盟商与产业链的掌控才是真正的‘内力’。”朱丹蓬指出,根据招股书,蜜雪冰城已经自建了包括“研发生产”、“仓储物流”和“运营管理”在内的完整产业链,在全国多地设有工厂和仓库,并在全球范围内采购原材料,且基于规模化采购和高标准质控,实现了品质和价格的“双赢”。

 

朱丹蓬进一步指出,在普遍采取“轻资产+重营销”商业模式的新茶饮赛道,蜜雪冰城沿用了稳扎稳打的产业化发展思路,这也是其跑通“高质平价”模式、赢得消费者认可的根本逻辑。


整体来看,蜜雪冰城在现制茶饮赛道取得的成绩毋庸置疑。如今,这家公司依托自身沉淀与市场机遇,不断探索新的赛道,有望在现制饮品行业中继续扩张新的版图,跑通“第二”乃至“第三曲线”,筑起更坚实的品牌护城河。


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