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视频号的红利,已经有人尝到了

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视频号的红利,已经有人尝到了

21世纪经济报道 21世纪经济报道 11天前 11:25

流量,在电商生意中扮演着重要的角色,商家们为了获得商机,往往闻流量而动。

 

2020年初,视频号开始内测,同年10月,视频号上线直播功能。一些敏锐的商家第一时间涌入视频号,做起了直播生意,名创优品是其中之一。

 

然而,对于在视频号的早期运营经历,名创优品用户运营总监魏小雅坦言:“一开始大家对视频号的期待非常高,但我们刚入局时,却发现它的流量没有预期那么高”。

 

商家之所以有这样的感受,主要有两个原因:一方面,是因为基于超12亿的月活用户的微信,大家对视频号的预期起点很高;而另一方面,则是微信对待新产品,主动保持了克制。


微信创始人张小龙曾说,“一个内容产品,只有达到一定用户量级,才能实现自循环,这才真正度过生死线”。所以,在视频号的起步阶段,微信并没有强行导流去追求用户规模,而是通过内容及分发机制的不断优化,寻求用户的自然增长。

 

不过,商家们的挫折感并没有持续太久,随着视频号的迅猛发展,它在微信生态内作为视频内容载体的价值越发凸显,尤其是在与公众号、企业微信、小程序等其他微信生态产品打通,以及公域流量得到充分补充后,视频号直播开始真正扬帆起航。

 

今年,视频号启动了“6.18视频号直播好物节”,首次参与到一年一度的年中电商大促活动。在群雄逐鹿的电商行业,视频号还是一个新手,但是背靠微信生态,视频号又拥有着极具想象空间的潜力。

 

至于如何挖掘视频号的红利,先行者已经找到答案,观望者也伺机而动。 



金字塔尖用户

 

2021年下半年,名创优品开始在视频号做常态化直播,至今,其视频号粉丝量已经接近30万。

 

魏小雅表示,名创优品在微信生态的私域用户总体量已超1400万,而与这些已经相对高价值的私域用户相比,视频号的粉丝更像是金字塔尖的用户。

 

数据显示,相比普通用户,名创优品私域用户的ARPU(每用户平均收入)值能提升近3倍,而视频号用户的ARPU值比私域用户还翻了一番。

 

2020年底布局视频号的樊登读书,在2021年6月开始了直播带货商业化。去年下半年,樊登读书的视频号GMV达到1800万,而今年4·23读书节期间,樊登读书的单月GMV则突破1000万元。

 

带货能力的提升,与樊登读书沉淀的私域用户越来越多密切相关。据樊登读书视频号负责人李洋阳介绍,目前樊登读书的内容型私域用户体量达到十几万。

 

而从画像来看,樊登读书的视频号粉丝以30-40岁女性用户群体居多,主要分布在北京、上海、广州等一二线城市。这与整个视频号一二线城市用户占比高的画像基本一致。

 

抛开平台因素,这部分用户也是目前消费市场的主力军,他们整体购买力强,客单价也较高。而在视频号上,叠加私域运营带来的高粘性、高复购,这些用户则呈现出更高的价值。


打造品牌阵地

 

对绝大多数商家而言,包括抖音、快手、视频号在内的短视频平台,扮演的都是品牌阵地角色,而非营销阵地。

 

iQOO直播负责人表示,从销量来看,短视频平台与传统电商平台的差距还是很大,所以对于视频号,iQOO没有把销量看得特别重,更看重的是视频号给品牌带来的新增流量。

 

在iQOO看来,手机是客单价很高的产品,让一个新用户在直播间听主播介绍几句就下单并不现实,所以, iQOO把视频号作为品牌跟用户沟通的窗口。


比如在视频号直播间,如果用户在对品牌有了初步了解后产生了兴趣,那iQOO会把他们沉淀到私域的企业微信群中。“我们发现,很多用户最终成交,都是在群里待了很久,跟群里的其他用户做了很多交流之后才下单”,iQOO直播负责人称,“现在品牌获取流量的成本非常高,视频号能够帮助品牌触达用户,并最终实现流量闭环,这带来的品牌价值不是通过销售额就能衡量的”。

 


魏小雅也表示,针对视频号,名创优品更注重长期经营。“视频号的粉丝相对高质量和高粘度,所以我们不会像其他平台一样,用’一刀切‘的促销做一波销售就结束,而是会从用户流通和用户高价值培育的方向进行深耕”。

 

比如,名创优品会把视频号当做一个官博平台。“因为视频号内容的生命力会比官方订阅号更长,现在,订阅号每周推送完,传播最多持续到第二周,而一条视频号内容的生命周期,会长达90天甚至更多”,魏小雅说。

 

而在樊登读书看来,视频号与其他平台最大的不同,就是用户触达能力。李洋阳表示,“樊登读书是一个内容型公司,本身在微信生态就搭建了很多私域内容型社群,而视频号可以直接将新用户转化成为社群粉丝,这是其他平台不具备的能力”。


释放公域红利

 

在私域流量运营方面,微信生态有很强的根基。无论是公众号,还是小程序、企业微信,每个产品都具备沉淀私域流量的能力,过去数年,很多品牌也是基于这些产品在做私域运营。

 

所以,视频号在与这些产品打通之后,也是将品牌在微信生态的私域流量池进行了打通。一方面,来自不同渠道的新增用户,都能得到统一运营;另一方面,品牌在布局直播电商业务时,也能减轻很多流量焦虑。

 

尤其是现在,阻碍很多品牌进一步发展的核心障碍就是高企的流量成本,而在根植于微信生态的视频号中,商家不会轻易陷入流量困境。

 

魏小雅表示,名创优品目前在视频号的投入,更多是在运营人力和商品上的投入,几乎不需要在流量方面做太多投入,所以整体的ROI非常高。

 

而这背后,一方面是因为视频号能够盘活整个微信生态的私域流量,所以对于有用户积累的品牌而言,视频号的流量获取成本本身就低。另一方面,则是在私域之外,视频号正释放更多公域流量红利给商家。

 

比如今年年初,视频号面向商家推出了流量激励政策,商家引导视频号外自有粉丝进入直播间,在本场直播结束后,平台将会根据商家引入的粉丝数量,按一定比例充值流量券给商家作为激励。

 

而在618期间,视频号除了将上述激励政策进一步升级外,也首次推出了“商家奖励计划”。商家商家单场直播只要完成指定的销售金额目标,即可获得平台相应的流量激励。

 

iQOO直播负责人表示,视频号目前的流量奖励政策,就像滚雪球一样,能够越滚越大,这对于品牌的私域用户沉淀和销售转化,都帮助很大。该负责人称,正因为通过直播就能撬动公域流量奖励,所以iQOO目前在视频号的广告费用投入非常少,几乎为零。

 

在流量成本日益高涨的当下,视频号目前的流量政策,无疑是为商家进行了减负。而有了公域流量的加持后,品牌也获得了更多增量增长。

 

魏小雅表示,名创优品在获得流量激励之后,过去渗透率没有那么高的母婴用户、3C消费用户,甚至整个男性用户占比都有了明显提升。而一般在私域场景下,这些用户的占比都并不高。

 

樊登读书也感受到了一些变化。去年,其一条作品的平均点赞量是在1000-2000之间,而今年,平均点赞量达到2000-4000。这说明,视频号的内容获得了更多的关注,对品牌而言,意味着可能带来更多的转化。


 

过去半年,服鞋箱包、食品饮料、生鲜、图书、美妆护肤等品类在视频号直播中获得了强势增长,这是因为视频号生态的丰富度在提升以及经营链路在日渐成熟。

 

如今,消费者对双11、618等购物节的热情在逐渐减弱,核心原因是户的消费场景在增多。在这样的背景下,品牌过去只重渠道的思路也要进行改变,现在,品牌需要构建私域流量池来培养用户心智,一旦让用户对品牌产生一定认知,那不管他在什么渠道完成交易转化,都是品牌希望看到的结果。

 

而越来越多品牌选择视频号,看重的就是其公私域联动的能力,这在帮助品牌做销售增长的同时,也能够高效的沉淀私域用户,进而实现可持续的长久经营。


随着用户红利消失殆尽,电商行业也进入存量时代,对每个商家而言,用户就在眼前,但如何更高效的触达,才是未来市场竞争的关键。


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