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为什么全国每间Zara闻起来都一个味?

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为什么全国每间Zara闻起来都一个味?

beebee公园 beebee公园 14天前 15:00

当第三种香水味袭来,34 岁英国女性Helen Ellis开始颅内冒起烟花。


对敏感者来说,逛商场像是一种循序渐进的惩罚,每家门店都有属于自己的配方,她被繁忙的喧闹和明亮的灯光淹没,八面玲珑的香味让灵魂变得躁郁。



如果你稍微留意,走进商场就会闻到一股香气。


前调是玫瑰,中调是檀香,拐进店里又是海盐,不同门店不同刺激,这是线下零售必不可少的一环。


“加强体验感”成了实体行业的新趋势。它通过丰富感官设计,塑造品牌认知,从而促进消费。


这是网店再嚣张也无法弥补的短板。不少品牌从气味入手,用费洛蒙的那一套迷住消费者,好让人们乖乖掏钱。



香味营销的背后:从购物商场到酒店,气味如何影响我们的经验



以百货公司为例,女装区通常弥漫各种花香,而在绅士馆一带,气味更倾向麝香。


测试表明,当男人和女人进入带有异性气味的区域时,他们停留的时间较短。


全球最大快时尚集团Inditex非常善用这种芳香营销手法,其女装品牌Stradivarius,门店具有橙色中和粉色调的温暖气味。而综合男女服饰的姊妹品牌Zara,甜中带辣,香味也较前者更淡。



urganska Christina对旗下品牌门店进行调配,据说经过了大量数据研究和人文勘查,一旦策略执行,不能随意更换,且各国门店香味一致。


这是时尚领域的科技,大师操作,配方保密,只是就我们外行看来,不过是店员随手一喷的空气清新剂。



星巴克也是这个道理。


一旦推开星巴克店门,铺面而来的咖啡香气比其他个体品牌更为明显。


据Aroma-marketing公司表示,星巴克店内厕所门外的天花板,监测到的咖啡香味浓度跟大厅内几乎一致。


“这并非店内咖啡豆多这么简单,它从门店设计之初就考虑了空气如何最大程度的循环。当然,还有咖啡师也不知道的一些陈列效应。”



感官营销(Sensory Marketing)通过视觉、听觉、味觉、触觉刺激购买欲望。


据华盛顿州立大学相关研究,气味影响销售额的比重在15-20%,是商家需要攻克的重点。


嗅觉之所以玄乎其玄,在于嗅球将信息传达至大脑的边缘系统,这里是处理情绪和记忆的地方,气味便和它们构成了奇妙的连接。



时尚品牌花费数百万英镑来创造新的香水,同时他们会花费更多的钱来保护配方。


著名香水香奈儿 5 号香水,自 1921 年发布以来几乎没有变化。各大零售也是这样,利用气味来创造忠诚的消费者群。如果改变气味,销售可能会受影响。



然而,当每家商户在气味上下功夫,消费者难免情绪过剩。


康考迪亚大学商学院营销学教授Bianca Grohmann和学生进行了一项测试。


他们模拟了拥挤、空旷两种门店环境,并分别注入象征浓郁的爆米花、炭烧香气,象征空灵的海洋气味,以及不注入香味进行监测。


结果显示,空旷环境中的空灵气味,与拥挤环境中的浓郁气味焦虑值双双爆表,环境与气味色彩形成反差的最为宜人。


Grohmann 教授将研究结论发表在《美国商业杂志》,这一调查结果足以解释一项臭名昭著的营销案例。



在购物店里有过幽闭恐惧症吗?零售店中使用的某些气味如何让顾客感到焦虑



以性感白男为基调,门店开业安排一票赤裸上身的男模的快时尚品牌Abercrombie & Fitch曾风靡全球。


00年代,它开创了夜店风的营销手法,昏黑环境,88分贝电音舞曲,以及店内浓郁的男士古龙水迎合了千禧年的躁动基因。


即便只是路过门外,Fierce香水散发的荷尔蒙气息,能够瞬间把你拉入橄榄球对更衣室的场景。



只有部分青少年能够胜任这种紧张的氛围,大多数人难以承受。


“在Abercrombie深度体验幽闭恐惧症。”


2010年前后,很多顾客开始在yelp网站吐槽,抱怨在 Abercrombie 商店里快被闷出呕吐。


纽约大学Teens Turning Green组织领导者杰西卡·阿萨夫认为,Abercrombie 的香味有一些秘密化学物制,不止引发焦虑,还可能导致头痛、哮喘和接触性皮炎。



这是Abercrombie让你焦虑的原因



尽管Abercrombie官方澄清了Fierce男香并没无有毒成分,但他们的员工则表示,他们除了按时喷洒香水,还被要求将香水喷在中央空调里。


2014年,Abercrombie最终决定将香水气味降低25%,并关小背景音量,调亮灯光,并进行一些设计改造。



我十年来第一次走进 Abercrombie & Fitch,发现它几乎无法辨认——以一种很好的方式


相比之下,Apple门店以开阔的布局,温暖适中的气味成为消费者最爱光顾的实体门店。仅在2013年,平均一家北美门店就能创造高达 5020 万美元的收入。


“零售商需要仔细考虑如何将购物空间和环境气味结合起来,以降低消费者的焦虑水平并改善他们的购物体验。”


Bianca Grohmann教授对此评价。



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